Hôm nay Sơn muốn nói một chuyện rất nhiều nhà đào tạo đang làm, nhưng ít người dám nhìn lại cho kỹ:

Chạy ads để xin lead miễn phí.

Mô hình quen lắm rồi.

Tạo một ebook miễn phí.

Tạo một checklist miễn phí.

Tạo một webinar miễn phí.

Tạo một file mẫu miễn phí.

Chạy quảng cáo kéo người điền form, để lại email, inbox nhận tài liệu, rồi sau đó chăm sóc, remarketing, gọi điện, nhắn tin, mời mua workshop hoặc khóa học phía sau.

Sơn không nói cách này sai.

Nhiều mô hình vẫn dùng được. Nhiều ngành vẫn cần free lead magnet. Nhiều người vẫn bán tốt từ webinar miễn phí.

Nhưng nếu bạn là nhà đào tạo, coach, consultant, creator, chuyên gia, chủ khóa học hoặc người đang bán tri thức, Sơn nghĩ bạn nên tỉnh hơn một chút.

Vì lead miễn phí có một cái bẫy rất ngọt:

Nó làm dashboard nhìn đẹp trước khi làm doanh thu nhìn đẹp.

Bạn thấy CPL 3.000đ, 5.000đ, 10.000đ.

Bạn thấy mỗi ngày có thêm vài trăm email.

Bạn thấy form nhảy liên tục.

Bạn thấy tệp remarketing phình ra.

Bạn thấy Facebook có rất nhiều event để học.

Và bạn tự nhủ: phễu đang lớn lên.

Chưa chắc.

Có thể phễu đang lớn thật. Nhưng cũng có thể bạn chỉ đang gom một đống người rất giỏi tải miễn phí, rất thích lưu tài liệu, rất nhanh tay bấm nhận quà, nhưng rất xa hành vi mua.

Nếu phía sau bạn bán một workshop 3 triệu, 5 triệu, 10 triệu, câu hỏi quan trọng không phải là:

Tôi có bao nhiêu lead?

Câu hỏi quan trọng hơn là:

Lead đó cách hành vi mua bao xa?

Đây mới là câu hỏi quyết định tiền ads có đang nuôi phễu hay đang làm bạn ảo tưởng.

Lead rẻ không đồng nghĩa với lead tốt

Một người để lại email để nhận tài liệu miễn phí có thể là khách hàng tiềm năng.

Nhưng cũng có thể là:

• Người thấy miễn phí thì lấy.
• Người đang gom tài liệu về để đó.
• Người chưa có sản phẩm, chưa có chuyên môn, chưa có ngân sách.
• Người muốn học thử cho biết.
• Người đang tìm mẹo nhanh.
• Người chưa bao giờ có ý định mua workshop.
• Người tải vì tiêu đề hay, chứ không phải vì vấn đề đủ đau.

Ở Việt Nam, chuyện này rất phổ biến.

Thấy chữ miễn phí là bấm.

Tải xong để trong Download.

Nhận mail xong không mở.

Lưu file xong không đọc.

Thậm chí đăng ký webinar xong không tham gia.

Nhưng trên dashboard, họ vẫn là lead.

Vấn đề của người làm phễu là dashboard không biết xấu hổ. Nó cứ cộng số lên rất hồn nhiên. Còn tiền thật thì không cộng lên theo cách đó.

Sơn thấy nhiều nhà đào tạo rơi vào cảnh này:

• Lead rất nhiều, sale rất ít.
• Webinar đông đăng ký, ít người ở lại đến cuối.
• Email list dài, open rate thấp.
• Remarketing nhiều người xem, ít người mua.
• Người hỏi rất nhiều, nhưng toàn hỏi thêm tài liệu miễn phí.

Đến lúc đó mới than: thị trường khó, học viên khó chốt, Facebook Ads đắt, người dùng ngày càng không chịu chi tiền.

Có thể đúng một phần.

Nhưng cũng có thể vấn đề nằm ở cổng vào.

Bạn đang tối ưu cho hành vi quá mềm.

Pixel học từ hành vi bạn chọn

Mọi người hay nói: cho pixel học.

Câu này đúng nhưng thiếu một nửa.

Pixel không học thứ bạn mong muốn trong lòng.

Pixel học từ hành vi bạn gửi về.

Nếu bạn tối ưu Lead, hệ thống sẽ cố tìm thêm người có khả năng để lại thông tin.

Nếu bạn tối ưu người tải miễn phí, hệ thống sẽ cố tìm thêm người có khả năng tải miễn phí.

Nếu bạn tối ưu Purchase, hệ thống sẽ cố tìm thêm người có khả năng mua.

Nói vậy không có nghĩa cứ tối ưu Purchase là thắng. Còn rất nhiều thứ khác: creative, offer, landing page, ngân sách, event volume, tracking, data quality, thời gian học.

Nhưng về bản chất, bạn phải hiểu:

Bạn dạy Facebook bằng hành vi bạn chọn làm mục tiêu.

Nếu bạn dạy nó rằng người tốt là người điền form để nhận quà, đừng ngạc nhiên khi nó tìm thêm rất nhiều người thích nhận quà.

Nếu bạn dạy nó rằng người tốt là người thanh toán một sản phẩm nhỏ, tín hiệu đã khác hẳn.

Đây là lý do Sơn ngày càng thích dùng front-end product cho phễu đào tạo.

Không phải vì miễn phí là xấu.

Mà vì nếu mục tiêu phía sau là bán sản phẩm tri thức trả phí, thì một hành vi thanh toán nhỏ thường gần sự thật hơn một lần tải miễn phí.

Ba loại người trong phễu đào tạo

Khi chạy ads, bạn không chỉ mua traffic.

Bạn đang mua một loại tín hiệu.

Hãy nhìn bảng này:

Trong phễu đào tạo, cả ba nhóm đều có vai trò.

Người tò mò giúp bạn mở rộng nhận biết.

Lead miễn phí giúp bạn nuôi dưỡng dài hạn.

Buyer nhỏ giúp bạn lọc người có hành vi mua.

Sai lầm là bắt một nhóm làm hết mọi việc.

Nếu bạn dùng content miễn phí để xây niềm tin, rất tốt.

Nếu bạn dùng webinar miễn phí để giáo dục người chưa sẵn sàng mua, cũng tốt.

Nhưng nếu bạn dùng lead miễn phí làm cổng chính để chạy ads chuyển đổi, rồi mong nó kéo về thật nhiều người sẵn sàng mua workshop/course vài triệu, bạn phải kiểm tra rất kỹ.

Free lead có thể là tầng giáo dục thị trường.

Paid front-end nên là tầng lọc buyer.

Đừng trộn hai vai trò này vào nhau rồi trách phễu yếu.

Front-end product không phải bán rẻ tri thức

Nghe đến chuyện bán ebook 99k, 149k, 199k, nhiều nhà đào tạo hơi dị ứng.

Sợ rẻ hóa chuyên môn.

Sợ làm mất giá khóa học.

Sợ người ta mua cái nhỏ rồi không mua cái lớn.

Sơn nghĩ nỗi sợ này có lý, nếu bạn làm sai.

Nếu bạn cắt vài bài trong khóa học lớn, đóng gói lại thành ebook rẻ, rồi bán như bản xem trước, đúng là đang làm rẻ hóa.

Nếu bạn gom vài bài post, thêm bìa Canva, đặt tên thật kêu, bên trong chủ yếu là dẫn sang khóa học, đúng là rất dở.

Nhưng một front-end product tốt không phải bản xem trước rẻ tiền.

Nó là một lát cắt nhỏ nhưng trọn vẹn.

Nhỏ ở phạm vi.

Không nhỏ ở trách nhiệm.

Ví dụ nếu bạn bán workshop xây hệ thống nội dung cho chuyên gia, front-end product không nên là “10 bài học đầu tiên trong workshop”. Nó có thể là:

• Workbook chọn 3 trụ cột nội dung trong 90 phút.
• Diagnostic tool chấm điểm giọng riêng hiện tại.
• Ebook chỉ ra vì sao content chuyên gia viết đều mà vẫn nhạt.
• Template biến một case tư vấn thành 10 bài viết có cấu trúc.

Những thứ này không thay thế workshop.

Nhưng nó cho người mua một kết quả nhỏ.

Và khi họ nhận được kết quả nhỏ đó, họ hiểu vì sao sản phẩm lớn phía sau có giá trị.

Đó mới là front-end đúng.

Một sản phẩm nhỏ tốt phải có output

Sơn thấy nhiều sản phẩm tri thức nhỏ thất bại vì nó chỉ làm người đọc “biết thêm”.

Biết thêm là chưa đủ.

Người mua cần có một output.

Một thứ họ có thể nhìn thấy sau khi đọc, điền, tính, chọn, viết, chấm hoặc quyết định.

Ví dụ:

Bạn thấy khác biệt không?

Front-end yếu thường ôm một chủ đề lớn.

Front-end tốt đưa người mua đến một kết quả nhỏ.

Trong ads, lời hứa nhỏ nhưng rõ thường dễ bán hơn lời hứa rộng mà mơ hồ.

Công thức chọn front-end product cho nhà đào tạo

Nếu bạn đang bán khóa học, workshop, coaching, consulting hoặc dịch vụ chuyên môn, trước khi tạo lead magnet tiếp theo, hãy tự hỏi 7 câu này:

Nếu trả lời chưa rõ 7 câu này, đừng vội chạy ads.

Bạn có thể vẫn kéo được traffic.

Nhưng khả năng cao là traffic đó sẽ làm bạn bận hơn, không làm phễu khỏe hơn.

Bài toán tiền: 1.000 lead free và 100 buyer nhỏ

Giả sử bạn bán một workshop 3.500.000đ.

Bạn có hai cách kéo người vào phễu.

Cách 1: tặng ebook miễn phí để lấy lead.

Cách 2: bán một workbook giá thấp, ví dụ 99k hoặc 149k.

Ta thử nhìn đơn giản:

Nếu chỉ nhìn số lượng, 1.000 lead thắng rất đậm.

Nhưng nếu nhìn hành vi, 100 buyer có giá trị khác.

Họ đã vượt qua ma sát tiền.

Họ đã chấp nhận mối quan hệ người bán và người mua.

Họ đã chứng minh vấn đề này đủ quan trọng để trả tiền, dù số tiền nhỏ.

Bây giờ giả sử mời hai nhóm này mua workshop:

Hai bên cùng tạo 5 người mua workshop, nhưng bản chất tài chính rất khác.

Lead miễn phí chưa tạo đồng doanh thu nào trước đó.

Buyer nhỏ đã giúp bạn bù một phần hoặc toàn bộ tiền ads ngay từ cổng vào.

Nếu buyer nhỏ chuyển đổi cao hơn, ví dụ 10%, mô hình bắt đầu rất đáng chú ý.

Tất nhiên con số thực tế không tự đẹp như bảng.

Front-end product có thể không bán được.

CPA có thể cao.

Buyer có thể không đi tiếp.

OTO có thể yếu.

Email có thể không chạm.

Nhưng ít nhất bạn đang chơi một cuộc chơi có unit economics rõ hơn. Bạn không chỉ gom lead rồi cầu nguyện.

Khi nào vẫn nên dùng free lead magnet?

Đọc đến đây có thể bạn nghĩ Sơn đang chê miễn phí.

Không phải.

Free content vẫn rất cần.

Sơn vẫn viết blog miễn phí.

Vẫn chia sẻ nhiều bài free.

Vẫn có nội dung để người mới hiểu cách Sơn nghĩ.

Nhưng vai trò của free content nên rõ:

• Tạo nhận biết.
• Xây niềm tin.
• Chứng minh năng lực.
• Giáo dục nhóm chưa sẵn sàng mua.
• Nuôi người đọc dài hạn.
• Làm ấm tệp trước khi có lời mời sâu hơn.

Free content rất tốt để mở cửa.

Nhưng nếu bạn đang chạy ads và mục tiêu là mua buyer cho workshop/course phía sau, Sơn sẽ cân nhắc rất kỹ trước khi lấy lead miễn phí làm cổng chính.

Vì càng về sau, người dùng càng có bộ lọc với chữ miễn phí.

Rất nhiều ebook miễn phí ngoài kia ruột mỏng, lời hứa dày. Người nghiêm túc nhìn thấy chữ miễn phí đôi khi lại nghi ngờ trước.

Nghe hơi ngược đời, nhưng có thật:

Một sản phẩm giá thấp nhưng làm tử tế đôi khi tạo cảm giác nghiêm túc hơn một file miễn phí được thổi phồng quá mức.

Phễu đào tạo nên đọc theo tín hiệu, không đọc theo số lượng

Nếu bạn đang có phễu đào tạo, Sơn gợi ý nhìn lại theo các tầng này:

Đừng chỉ đọc CPL.

Đừng chỉ đọc số lead.

Đừng chỉ khoe danh sách email dài.

Hãy hỏi:

Tín hiệu này đang cách tiền thật bao xa?

PageView cách tiền khá xa.

Lead miễn phí gần hơn một chút.

ViewContent chất lượng tốt hơn PageView.

AddToCart tốt hơn ViewContent.

Purchase front-end tốt hơn Lead.

WorkshopPurchase mới là tín hiệu sâu hơn.

Nếu bạn đọc phễu theo khoảng cách đến tiền, quyết định ads sẽ tỉnh hơn rất nhiều.

Một ví dụ gần: ebook như một front-end product

Sơn đang dùng chính cách này cho một số tài sản trên sonmarketing.vn.

Không phải kiểu “tải ebook miễn phí để lấy lead”, mà là bán một sản phẩm tri thức nhỏ để lọc buyer thật.

Người mua ebook không chỉ mua vài chục trang chữ.

Họ gửi lại một tín hiệu rất quan trọng: họ sẵn sàng trả tiền cho một vấn đề cụ thể.

Nếu ebook chọn đúng chủ đề, đúng Lỗ Vàng, đúng cầu nối với sản phẩm phía sau, nó có thể làm được nhiều việc cùng lúc:

• Lọc người nghiêm túc hơn lead free.
• Tạo Purchase event cho ads học.
• Bù một phần chi phí media.
• Cho người mua nếm thử cách nghĩ của bạn.
• Mở ra câu hỏi tiếp theo để họ đi vào workshop/course/coaching.

Đó là lý do Sơn viết một ebook riêng về mô hình này: Facebook Ads 0đ: Chiến lược phễu bền vững dành cho nhà đào tạo.

Tên nghe có vẻ “0đ”, nhưng không phải mẹo chạy ads miễn phí.

Meta vẫn thu tiền đều, không có gì lãng mạn ở đây cả.

Cái “0đ” nằm ở unit economics: thiết kế một front-end product đủ tốt để tiền thu về từ sản phẩm nhỏ có thể bù chi phí lọc buyer, rồi lợi nhuận thật nằm ở LTV phía sau.

Trong ebook đó, Sơn đi sâu hơn vào mấy phần mà một bài blog không thể nói hết:

• Vì sao lead magnet miễn phí có thể kéo sai người.
• Cách chọn front-end product cho nhà đào tạo.
• Framework Lỗ Vàng để chọn đúng tệp.
• Cách nối ebook giá thấp với workshop/course giá cao.
• Bảng tính CPA hòa vốn.
• OTO sau checkout.
• Tracking tối thiểu để Facebook không học từ tín hiệu rác.
• Email story sau khi buyer mua ebook.
• Sprint 14 ngày để test tín hiệu thật.

Nếu bạn đang bán tri thức, có offer phía sau và muốn biến ads từ máy đốt tiền thành công cụ mua buyer, cuốn đó sẽ hợp.

Nếu bạn chỉ muốn một trick để chạy Facebook miễn phí tuyệt đối, khỏi đọc. Không có đâu.

Tạm kết

Lead miễn phí không xấu.

Nhưng lead miễn phí rất dễ làm bạn tự tin sai.

Với nhà đào tạo, vấn đề không phải là có càng nhiều người vào danh sách càng tốt. Vấn đề là người đó có đủ gần với hành vi mua không.

Một phễu khỏe không chỉ có traffic.

Nó có tín hiệu đúng.

Có front-end product đủ đáng mua.

Có Purchase sạch.

Có cầu nối phía sau.

Có email follow-up biết giáo dục thay vì spam.

Có tracking để biết người rơi ở đâu.

Có LTV để không sống chết bằng lãi đơn đầu tiên.

Đừng chỉ hỏi:

Lead bao nhiêu tiền?

Hãy hỏi:

Tôi đang mua loại hành vi nào, và hành vi đó cách tiền thật bao xa?

Khi câu hỏi đổi, cách chạy ads cũng đổi.

Và đôi khi, thay vì chạy ads để xin thêm lead miễn phí, thứ bạn cần là một sản phẩm nhỏ đủ tốt để khách hàng đầu tiên trả hộ chi phí lọc chính họ.

Sơn Marketing.