Có một câu Sơn nghe rất nhiều trong thời gian gần đây:

Em chạy broad rồi anh. Em không target gì cả. Vậy sao Facebook vẫn tìm sai khách?

Nghe thì có vẻ hợp lý.

Vì trong đầu nhiều người, chạy broad nghĩa là mình bỏ hết sở thích, bỏ hết hành vi, bỏ hết lookalike, để Facebook tự đi tìm người mua. Nếu nó tìm sai, lỗi chắc nằm ở Facebook.

Nhưng Sơn nghĩ cách hiểu đó mới chỉ đúng một nửa.

Đúng là bạn không còn target bằng interest như trước. Đúng là bạn không còn ngồi chia ad set kiểu nam nữ, tuổi 25-34, thích làm đẹp, thích kinh doanh, thích marketing online như ngày xưa nữa.

Nhưng không có nghĩa là bạn không target.

Bạn chỉ chuyển target từ phần cài đặt ad set sang những thứ khác mà thôi.

Thời broad, bạn vẫn đang target bằng creative. Bạn target bằng offer. Bạn target bằng page. Bạn target bằng dataset. Bạn target bằng landing page.

Nói ngắn gọn:

Broad không phải là không target. Broad là target bằng tín hiệu.

Nếu tín hiệu bạn đưa vào sai, Facebook sẽ học sai. Nếu tín hiệu bạn đưa vào sạch, rõ, đúng hướng, Facebook sẽ có nhiều cơ hội tìm đúng người hơn.

Facebook không đọc suy nghĩ của bạn. Nó đọc những gì bạn đưa cho nó.

Vì sao ngày xưa target thủ công còn hiệu quả hơn?

Ngày trước, khi Facebook chưa đọc content sâu như bây giờ, người chạy ads phải tự giúp Facebook khoanh vùng nhiều hơn.

Bạn bán mỹ phẩm thì target làm đẹp. Bán đồ mẹ và bé thì target mẹ bỉm. Bán khóa học marketing thì target digital marketing, kinh doanh online, fanpage, quảng cáo Facebook.

Cách đó có một thời rất hiệu quả.

Nhưng càng về sau, Facebook càng có nhiều dữ liệu hơn, AI đọc hành vi tốt hơn, và đặc biệt là nội dung quảng cáo được phân tích sâu hơn. Những gì bạn viết trong copy, hình ảnh bạn dùng, video bạn quay, ngữ cảnh bạn tạo ra đều trở thành tín hiệu để hệ thống hiểu quảng cáo này phù hợp với ai.

Đến giai đoạn Andromeda, chuyện này càng rõ hơn.

Sơn không muốn thần thánh hóa thuật toán. Nhưng có một điều phải thừa nhận: Facebook bây giờ không chỉ nhìn bạn set target gì. Nó nhìn quảng cáo của bạn đang nói gì, đang bán gì, đang làm người nào dừng lại, người nào bấm, người nào ở lại landing page, người nào mua, người nào hoàn, người nào chỉ bấm cho vui.

Vậy nếu bạn chạy broad mà content mơ hồ, offer kéo sai người, page có tương tác rác, dataset toàn đơn kém chất lượng, landing page không lọc được khách, thì Facebook rất dễ đi sai.

Không phải vì broad dở.

Mà vì bạn đang đưa cho broad một cái bản đồ sai.

1. Creative là target đầu tiên

Sơn muốn mọi người nhớ câu này:

Thời broad, content chính là cái target đầu tiên.

Bạn viết content cho ai, Facebook sẽ quan sát ai phản ứng với content đó. Ai dừng lại xem, ai bấm xem thêm, ai click, ai comment, ai vào web, ai mua. Từ những phản ứng đó, Facebook mở rộng phân phối sang những người có tín hiệu tương tự.

Vậy nên nếu creative của bạn gọi sai người từ đầu, Facebook rất dễ học sai.

Ví dụ cùng bán một khóa học Facebook Ads.

Nếu Sơn viết kiểu:

Kiếm 100 triệu/tháng nhờ Facebook Ads, không cần kinh nghiệm, không cần vốn lớn.

Nội dung này có thể kéo rất nhiều người tò mò, thích kiếm tiền nhanh, thích kết quả lớn, thích đường tắt. CTR có thể cao. Comment có thể rôm rả. Nhưng chưa chắc đó là nhóm khách hàng sẵn sàng học nghiêm túc, cài tracking, đọc chỉ số, sửa landing page, làm sản phẩm tử tế.

Còn nếu Sơn viết:

Facebook Ads không đắt vì Facebook ghét bạn. Nó đắt vì content và đo lường của bạn đang dạy Facebook tìm sai khách.

Nhóm bị thu hút sẽ khác.

Có thể ít người click hơn. Nhưng người click có khả năng là người đã chạy ads, đã đau vì CPM cao, khách rác, đơn ảo, dataset bẩn. Họ gần với khách hàng thật hơn.

Đó chính là target.

Bạn không chọn họ trong ad set. Nhưng bạn chọn họ bằng ngôn ngữ, nỗi đau, ví dụ, góc nhìn và lời hứa trong content.

Cho nên đừng hỏi broad có tìm đúng người không nếu content của bạn đang nói chuyện với sai người.

Facebook chỉ đang rất ngoan thôi. Ai phản ứng mạnh, nó sẽ thử tìm thêm người giống vậy.

2. Offer cũng là target

Offer không chỉ là ưu đãi. Offer là cách bạn đóng gói lời mời mua hàng.

Giá bao nhiêu. Cam kết gì. Tặng gì. Hứa kết quả nào. Bán cho người mới hay người đã có nền. Giải quyết nỗi đau ngắn hạn hay xây năng lực dài hạn.

Tất cả những thứ đó đều tự lọc khách.

Cùng một sản phẩm, nếu bạn đưa offer kiểu "giá rẻ nhất thị trường", bạn sẽ kéo một nhóm khách khác với offer "làm đúng từ đầu để giảm hoàn, giảm đơn ảo, bảo vệ dataset".

Không có offer nào luôn đúng. Nhưng phải biết offer của mình đang gọi ai.

Sơn thấy rất nhiều người than:

Sao Facebook toàn kéo khách hỏi cho vui, khách mặc cả, khách bom hàng?

Nhưng nhìn lại content và offer thì toàn là sốc, rẻ, nhanh, dễ, không cần làm gì nhiều.

Thế thì Facebook kéo nhóm đó về cũng không oan.

Trong thị trường COD ở Việt Nam, chuyện này càng nguy hiểm. Vì khách điền form chưa chắc là khách chất lượng. Một lượt purchase nếu chỉ được hiểu là hoàn thành form, không qua lọc, không qua xác minh, không loại đơn ảo, thì offer càng kéo sai người, dataset càng bẩn.

Rồi sau đó bạn lại hỏi vì sao broad càng chạy càng tệ.

Thật ra nó đang học rất chăm.

Chỉ là nó học từ những khách hàng mà đáng ra bạn không nên dạy nó học.

3. Page là ký ức của Facebook về bạn

Sơn càng chạy càng thấy page quan trọng.

Page không chỉ là cái bảng tên để gắn vào quảng cáo. Page là một phần ký ức của Facebook về bạn.

Page từng thu hút ai? Ai hay tương tác? Họ bình luận kiểu gì? Họ inbox hỏi gì? Nội dung page xoay quanh chủ đề nào? Những người follow page có đúng tệp không?

Nếu page nhiều năm chia sẻ về Facebook Ads, tracking, website, tăng trưởng kinh doanh, thì Facebook có một số tín hiệu để hiểu page này thường hấp dẫn nhóm người nào.

Nếu page vừa mua lại, đổi chủ đề liên tục, từng kéo follow bằng minigame không liên quan, từng chạy những nội dung câu tương tác đại trà, thì tín hiệu sẽ loạn hơn.

Đây là lý do có những trường hợp cùng content, cùng landing page, cùng sản phẩm, nhưng chuyển qua page mới lại chạy khó hơn.

Không phải page cũ có phép màu. Nó có lịch sử.

Mà với máy học, lịch sử là tài sản.

Nhưng phải nói cho rõ: nhiều follower không đồng nghĩa với page mạnh. Page mạnh là page có tín hiệu đúng tệp.

Một page 5.000 follower nhưng toàn người đã tương tác với nội dung chuyên môn đúng ngành đôi khi có giá trị hơn page 100.000 follower kéo từ những bài vui vui, tặng quà, câu like.

Đừng hỏi page có nhiều follow không.

Hãy hỏi follow đó có đúng người không.

4. Dataset không cần chỉ nhiều, dataset cần sạch

Pixel hay dataset là nơi Facebook ghi nhớ hành vi chuyển đổi.

Nhưng Sơn nói thật, nhiều người quá mê chữ "nhiều".

Nhiều purchase. Nhiều add to cart. Nhiều lead. Nhiều event.

Nghe rất đã.

Nhưng nếu nhiều mà bẩn thì càng nguy hiểm.

Nếu purchase trước đó toàn đơn ảo, đơn hoàn, đơn khách bấm cho vui, khách chưa xác minh, khách kém chất lượng, thì Facebook sẽ học từ chính nhóm đó.

Nó không biết bạn đang bực vì khách bom hàng. Nó chỉ thấy: à, những người kiểu này hay tạo purchase. Vậy để tôi tìm thêm người giống họ.

Thế là càng chạy càng thấy khách lạ.

Bạn tưởng Facebook ngu đi.

Không. Nó thông minh hơn, nhưng dữ liệu bạn gửi về làm nó thông minh theo hướng sai.

Đây là điểm Sơn nhắc đi nhắc lại trong Chuyển Đổi Vàng: đo lường không phải để báo cáo cho đẹp. Đo lường là để dạy máy học.

Nếu bạn dạy sai, nó học sai.

Nếu bạn lọc đơn ảo, xác minh đơn, gửi đủ phễu PageView, ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase, và đặc biệt là chỉ để purchase thật sự có ý nghĩa, dataset sẽ sạch hơn.

Khi đó broad mới có nền để tìm đúng người.

5. Landing page là bộ lọc cuối cùng

Creative kéo người vào. Offer tạo lý do để họ quan tâm. Page và dataset cho Facebook ký ức ban đầu. Nhưng landing page mới là nơi phân loại mạnh nhất trước khi khách hành động.

Landing page không chỉ để trình bày sản phẩm.

Landing page là bộ lọc.

Nó lọc người tò mò khỏi người thật sự có nhu cầu. Nó lọc người chỉ thích giá rẻ khỏi người sẵn sàng trả tiền cho giải pháp. Nó lọc người hiểu sai khỏi người hiểu đúng.

Nếu landing page quá mơ hồ, ai vào cũng tưởng mình phù hợp, form quá dễ điền, không có thông tin đủ sâu để khách tự loại mình, bạn sẽ nhận nhiều tín hiệu kém chất lượng.

Ngược lại, landing page đủ rõ sẽ làm một số người rời đi sớm. Nhưng đó chưa chắc là điều xấu. Vì những người rời đi có thể vốn không phải khách phù hợp.

Sơn thích các sự kiện như ViewContent được định nghĩa kỹ hơn, ví dụ scroll đủ sâu và ở lại đủ lâu, thay vì cứ load trang là tính. Vì như vậy mình phân biệt được người click nhầm với người thật sự đọc.

Một người vào landing page 2 giây rồi thoát không nên được coi giống một người đọc 50% trang và ở lại 30 giây.

Nếu hai người đó đều được gửi về Facebook như nhau, máy học sẽ bị nhiễu.

Vậy nên landing page và tracking trên landing page cũng là một phần của target.

Bạn đang nói với Facebook: kiểu người nào đáng được ghi nhớ.

Vậy chạy broad đúng là làm gì?

Chạy broad đúng không phải là bỏ hết rồi cầu nguyện.

Chạy broad đúng là chuẩn bị đầu vào đủ tốt để Facebook có cái mà học.

Trước khi lên camp broad, Sơn sẽ tự hỏi mấy câu này:

• Creative này đang gọi đúng người mua hay chỉ gọi người tò mò?
• Hook này có kéo khách chất lượng hay kéo khách ham nhanh, ham rẻ?
• Offer này có làm khách hiểu đúng giá trị không?
• Page này có lịch sử tương tác đúng tệp không?
• Dataset này có đang sạch không, hay toàn purchase bẩn?
• Landing page có đủ khả năng lọc người thật sự quan tâm không?
• ViewContent, AddToCart, Purchase có được định nghĩa đúng chưa?

Nếu những câu này chưa ổn, broad sẽ rất vất vả.

Nó phải vừa tìm khách, vừa đoán bạn bán cho ai, vừa lọc tín hiệu rác, vừa sửa những gì bạn chưa chuẩn bị.

Đừng bắt Facebook làm quá nhiều việc rồi mắng nó ngu.

Nói hơi buồn cười nhưng nhiều khi Facebook giống một nhân viên mới rất chăm chỉ. Bạn đưa cho nó một danh sách khách hàng cũ toàn người hay bom hàng, một nội dung quảng cáo kéo người thích miễn phí, một landing page ai cũng điền form được, rồi bạn bảo: tìm cho anh khách xịn nhé.

Nó tìm sai là phải.

Broad làm người chạy ads giỏi hơn, không làm người chạy ads thất nghiệp

Nhiều người sợ broad vì cảm giác mình mất quyền kiểm soát.

Ngày xưa còn được chọn sở thích, chia nhóm, loại trừ, nhân ad set, nhìn có vẻ mình đang làm rất nhiều. Bây giờ set rộng quá, thấy như mình không còn kỹ thuật gì.

Nhưng Sơn nghĩ ngược lại.

Broad không làm người chạy ads mất việc. Broad chỉ làm những mẹo cũ bớt đất diễn.

Người chạy ads bây giờ phải hiểu sản phẩm hơn, hiểu khách hàng hơn, viết content tốt hơn, làm offer rõ hơn, chuẩn hóa tracking tốt hơn, đọc số liệu tốt hơn.

Tức là khó hơn, nhưng cũng thật hơn.

Vì cuối cùng quảng cáo không giúp bán một thứ không có sức hút. Quảng cáo chỉ giúp lan tỏa một thứ có sức hút đến nhiều người hơn.

Sơn học điều này từ rất sớm. Ngày xưa chạy quảng cáo cho trung tâm tiếng Anh, chi chưa đến 1 triệu đã kiếm đủ học viên cho lớp học, không phải vì Sơn có kỹ thuật thần kỳ gì. Một phần rất lớn là vì khóa học lúc đó có điểm khác biệt thật, học phí hợp lý, offer dễ hiểu.

Quảng cáo chỉ làm nhiệm vụ lan tỏa.

Đến bây giờ, dù thuật toán phức tạp hơn nhiều, nguyên tắc đó vẫn đúng.

Nếu sản phẩm, offer, content, page, dataset, landing page đều lệch, broad không cứu được.

Nếu những thứ đó đúng hướng, broad có thể rất mạnh.

Tạm kết

Đừng hiểu broad là không target.

Hãy hiểu broad là một kiểu target mới, nơi Facebook dùng rất nhiều tín hiệu để tự tìm người phù hợp.

Và những tín hiệu đó đến từ chính cách bạn làm marketing.

Creative của bạn là target.

Offer của bạn là target.

Page của bạn là target.

Dataset của bạn là target.

Landing page của bạn là target.

Bạn bỏ interest đi, nhưng bạn không bỏ trách nhiệm định hướng cho máy học.

Sơn nói thật: nếu chạy broad mà sai, việc đầu tiên không phải là quay lại target thủ công cho đỡ sợ. Việc đầu tiên là nhìn lại xem mình đang đưa tín hiệu gì cho Facebook.

Facebook không thể tìm đúng khách nếu chính mình cũng chưa nói rõ với nó: khách đúng là ai.