Có một cảnh Sơn tin rất nhiều người chạy quảng cáo đã gặp.

Sáng mở Ads Manager ra.

CPA tăng.

CPM đỏ.

CTR tụt.

CPC có lúc lại rẻ, nhưng đơn không thấy đâu.

Hôm qua còn vui vẻ, hôm nay nhìn số mà muốn tắt máy đi pha trà cho đỡ cáu.

Và rồi phần nguy hiểm bắt đầu.

Bạn sửa content một chút. Duplicate camp một cái. Tăng ngân sách một nhịp. Tắt ad đang tiêu nhiều. Bật lại ad hôm qua vừa tắt. Đổi cost cap. Đổi landing page. Thêm vài mẫu mới.

Làm rất nhiều.

Nhưng chưa chắc đang tối ưu.

Nhiều người không tối ưu chiến dịch. Họ chỉ đang động vào chỗ dễ động nhất.

Sơn nói thật: muốn sửa camp, trước hết phải biết camp đang đau ở tầng nào.

CPA cao chỉ là kết quả cuối. Nó giống như bạn bị sốt. Sốt có thể do cảm, viêm, nhiễm khuẩn, mất ngủ, stress, đủ thứ. Nếu cứ thấy sốt là uống đại một viên thuốc thì có lúc đỡ, có lúc nặng hơn.

Facebook Ads cũng vậy.

CPA cao có thể do CPM cao. Có thể do CTR thấp. Có thể do click sai người. Có thể do landing page yếu. Có thể do tracking sai. Có thể do offer chưa đủ mạnh. Có thể do khách mua nhưng hoàn nhiều. Có thể do bạn đang đọc nhầm attribution.

Vậy nên bài này Sơn muốn đưa cho mọi người một bảng chẩn đoán thực dụng.

Không phải để bạn nhìn số cho sang.

Mà để biết: nên sửa gì trước.

Đừng nhìn CPA rồi hoảng

CPA là chỉ số quan trọng. Nhưng CPA không phải nguyên nhân.

CPA là kết quả sau khi rất nhiều tầng phía trước đã xảy ra:

Hiển thị -> Dừng lại -> Click -> Vào trang -> Đọc nội dung -> Thêm vào giỏ -> Thanh toán -> Mua -> Nhận hàng -> Có lãi.

Trong Ads Manager, mọi người thường nhìn đoạn cuối: purchase bao nhiêu, CPA bao nhiêu.

Nhưng nếu chỉ nhìn đoạn cuối, bạn rất dễ chữa sai bệnh.

Ví dụ CPA tăng.

Bạn tưởng creative kém, vội thay content.

Nhưng thật ra CPM hôm nay tăng vì auction cạnh tranh hơn, còn CTR và CVR vẫn ổn. Nếu thay content lung tung, bạn có thể làm camp đang học đúng hướng bị nhiễu.

Ví dụ khác, CPC rẻ.

Bạn tưởng quảng cáo ngon.

Nhưng ViewContent thấp, AddToCart không có, Purchase không có. Vậy có thể quảng cáo đang kéo người tò mò, click cho vui, hoặc landing page tải chậm, hoặc kỳ vọng trong ads và nội dung trang không khớp.

Số không nói dối. Nhưng người đọc số có thể tự lừa mình.

Cho nên trước khi sửa camp, hãy đọc theo tầng.

Trước khi đọc chỉ số: tracking đã đúng chưa?

Đây là phần Sơn phải đặt lên đầu.

Nếu tracking sai, mọi bảng chẩn đoán phía sau đều có thể sai.

Bạn không thể dùng cái cân hỏng để tranh luận xem mình tăng cân hay giảm cân. Bạn cũng không thể dùng event bắn sai để kết luận camp tốt hay xấu.

Trước khi phân tích CPM, CTR, CPC, CVR, hãy kiểm tra mấy việc tối thiểu:

• Pixel và CAPI có bắn đủ không?
• Event có bị trùng không?
• Purchase có bị ghi nhận quá sớm không?
• Với COD, purchase có được lọc qua đơn ảo, đơn rác, đơn chưa xác minh không?
• ViewContent có thật sự là người đọc nội dung, hay chỉ load trang là tính?
• AddToCart, InitiateCheckout, Purchase có đúng hành vi không?

Sơn rất thích định nghĩa ViewContent theo kiểu người dùng scroll đủ sâu và ở lại đủ lâu. Ví dụ scroll 50% và time on site trên một ngưỡng tối thiểu. Vì người click nhầm rồi thoát sau 2 giây không nên được coi giống người đọc nửa landing page.

Đo lường không phải chỉ để báo cáo.

Đo lường là cách bạn dạy Facebook học.

Nếu bạn dạy sai, nó học sai. Nếu nó học sai, bạn tối ưu kiểu gì cũng mệt.

Tầng 1: CPM là giá vào chợ

CPM là số tiền bạn trả cho 1000 lượt hiển thị.

Sơn hay gọi CPM là giá vào chợ. Muốn bán hàng trong cái chợ Facebook, trước hết bạn phải trả tiền để được xuất hiện.

CPM cao không đồng nghĩa chắc chắn camp hỏng. Nhưng CPM cao nói rằng việc xuất hiện của bạn đang đắt hơn.

Vì sao CPM cao?

Có vài nhóm nguyên nhân:

• Auction cạnh tranh hơn: nhiều nhà quảng cáo đang tranh cùng nhóm người.
• Creative bị hệ thống đánh giá kém: quá bán hàng, quá khó chịu, quá giống quảng cáo, ít user value.
• Tệp bạn đang tiếp cận khó hoặc đắt.
• Bid/cost cap đang khiến hệ thống phải chen vào những phiên đấu giá không thuận lợi.
• Camp/ad set của chính bạn đang tự cạnh tranh nhau.

Nếu CPM cao nhưng CTR vẫn tốt, CVR vẫn tốt, CPA vẫn trong ngưỡng, chưa chắc phải hoảng.

Nhưng nếu CPM cao kèm CTR thấp, đó là một tín hiệu xấu hơn nhiều.

Nó giống như bạn thuê mặt bằng đắt, mà khách đi ngang cũng không thèm nhìn.

Lúc này đừng vội chỉnh landing page trước. Hãy nhìn lại creative.

Nội dung có quá "quảng cáo" không? Visual có quá banner không? Hook có đánh trúng nỗi đau không? Có đang gọi đúng người không? Có bị nhàm vì khách đã thấy quá nhiều chưa?

Trong CPM Hack, Sơn có một ý rất quan trọng: người dùng bây giờ có bộ lọc quảng cáo trong đầu. Càng giống quảng cáo ồn ào, càng dễ bị lướt qua, thậm chí bị hệ thống tính giá đắt hơn vì trải nghiệm người dùng kém.

Muốn giảm CPM, nhiều khi không phải là tìm mẹo target.

Mà là làm quảng cáo bớt giống quảng cáo.

Tầng 2: CTR cho biết creative có kéo được sự chú ý không

CTR cho bạn biết trong số người thấy quảng cáo, có bao nhiêu người bấm.

Nhưng đọc CTR phải cẩn thận.

CTR thấp thường báo hiệu creative chưa đủ hút, hook yếu, visual không dừng được mắt, hoặc quảng cáo đang hiển thị cho nhóm không phù hợp.

CTR cao nghe có vẻ tốt. Nhưng CTR cao không phải lúc nào cũng đáng mừng.

Đây là chỗ nhiều người dính bẫy.

Bạn có thể viết một hook rất giật:

Tôi đã mất 200 triệu vì chạy Facebook Ads sai cách.

Rất nhiều người bấm.

Nhưng họ bấm vì muốn hóng chuyện hay vì thật sự muốn mua giải pháp của bạn?

Bạn có thể chạy một ưu đãi rất sốc:

Mua hôm nay giảm 90%.

CTR cao, inbox nhiều. Nhưng nhóm bị kéo về có thể toàn người săn rẻ, mặc cả, dễ hoàn, khó chăm sóc.

Vậy nên CTR chỉ trả lời câu hỏi: quảng cáo có kéo được hành động bấm không?

Nó chưa trả lời câu hỏi: hành động bấm đó có chất lượng không?

Muốn biết chất lượng, phải đọc tiếp tầng sau.

Tầng 3: CPC rẻ chưa chắc tốt

CPC là chi phí cho một lượt click.

Nhiều người rất vui khi CPC rẻ.

Sơn thì không vui vội.

CPC rẻ có thể vì CPM thấp và CTR tốt. Đó là trường hợp đẹp.

Nhưng CPC rẻ cũng có thể vì creative kéo click tò mò, click nhầm, click rác. Nếu sau click không có ViewContent chất lượng, không có AddToCart, không có Purchase, thì CPC rẻ chỉ là vé xe giá rẻ chở nhầm người đến cửa hàng.

Bạn bán khóa học chuyên sâu, nhưng quảng cáo kéo toàn người thích mẹo miễn phí.

Bạn bán sản phẩm chất lượng cao, nhưng quảng cáo kéo toàn người hỏi "có giảm thêm không".

Bạn bán dịch vụ cần tư vấn kỹ, nhưng quảng cáo kéo người chỉ muốn xem giá rồi đi.

CPC lúc đó rẻ cũng không cứu được.

Sơn hay đọc CPC cùng với các hành vi sau click:

• Click xong có PageView không?
• PageView xong có ViewContent không?
• ViewContent có AddToCart không?
• AddToCart có InitiateCheckout không?
• InitiateCheckout có Purchase không?

Nếu click nhiều nhưng PageView thấp, hãy kiểm tra tốc độ tải trang, lỗi link, trải nghiệm mobile, trình duyệt trong app.

Nếu PageView nhiều nhưng ViewContent thấp, landing page không giữ người hoặc quảng cáo hứa một đằng, trang nói một nẻo.

Nếu ViewContent nhiều nhưng AddToCart thấp, có thể offer, giá, trust hoặc phần trình bày sản phẩm chưa đủ thuyết phục.

Nếu AddToCart nhiều nhưng Purchase thấp, hãy soi checkout, phí ship, phương thức thanh toán, form, chính sách, hoặc tâm lý chần chừ.

Tầng 4: ViewContent và AddToCart phân biệt người tò mò với người quan tâm thật

Đây là tầng rất quan trọng nhưng nhiều người lại xem nhẹ.

Sơn không thích kiểu cứ vào trang là bắn ViewContent.

Vì như vậy ViewContent mất ý nghĩa.

Một người click nhầm vào trang, chưa kịp đọc gì đã thoát, nếu vẫn được tính ViewContent thì Facebook sẽ tưởng đó là tín hiệu quan tâm.

Với landing page đủ dài, Sơn thích ViewContent được kích hoạt bằng hành vi có chất lượng hơn, ví dụ người dùng scroll đủ sâu và ở lại đủ lâu.

Tùy ngành mà ngưỡng khác nhau, nhưng tư duy là: phải lọc được người thật sự xem nội dung.

Khi ViewContent được định nghĩa tốt, bạn có thêm một chỉ số rất hữu ích để test creative.

Creative A CTR cao nhưng tỷ lệ ViewContent thấp. Có thể A kéo tò mò.

Creative B CTR thấp hơn nhưng tỷ lệ ViewContent cao hơn, AddToCart tốt hơn. Có thể B kéo đúng người.

Nếu chỉ nhìn CTR, bạn dễ chọn A.

Nếu nhìn cả hành vi sau click, bạn có thể phát hiện B mới là mẫu đáng đưa vào nhóm "Ads Tốt Nghiệp".

AddToCart cũng vậy.

AddToCart không chỉ là một nút. Nó là tín hiệu cho thấy khách đã tiến gần hơn đến quyết định.

Nhưng AddToCart nhiều mà Purchase thấp thì đừng vội mừng. Có thể khách bị sốc giá ở bước sau, phí ship cao, form rườm rà, thiếu niềm tin, hoặc họ chỉ bấm để xem thêm thông tin.

Chỉ số nào cũng phải đọc trong ngữ cảnh.

Tầng 5: CVR thấp thì đừng đổ hết cho Facebook

CVR là tỷ lệ chuyển đổi trên landing page hoặc website.

Nếu Facebook kéo đúng người vào mà CVR vẫn thấp, vấn đề có thể không nằm ở Facebook nữa.

Lúc này cần soi chính offer và tài sản bán hàng của mình.

Một số câu hỏi Sơn sẽ hỏi:

• Khách có hiểu ngay mình đang bán gì không?
• Nỗi đau có được gọi đúng không?
• Lời hứa có đủ cụ thể không?
• Giá có được giải thích tương xứng với giá trị không?
• Có đủ bằng chứng, feedback, case, hình ảnh, video không?
• Có xử lý các nghi ngại chính chưa?
• Form đặt hàng có dễ điền không?
• Trang có tải nhanh trên mobile không?
• Có điểm nào làm khách mất niềm tin không?

Nhiều người thấy CVR thấp là quay sang mắng Facebook kéo sai khách.

Đôi khi đúng.

Nhưng cũng có khi Facebook đã kéo người khá ổn rồi, chỉ là landing page chưa bán được.

Quảng cáo tạo điều kiện để nhiều người biết đến bạn. Bán được hay không còn phụ thuộc vào sản phẩm, offer, landing page, niềm tin và quy trình chốt.

Sơn học điều này từ rất sớm khi chạy quảng cáo cho trung tâm tiếng Anh ngày xưa. Ads giúp lan tỏa khóa học. Nhưng khóa học phải có điểm khác biệt thật, học phí hợp lý, lời mời đủ hấp dẫn thì người ta mới đăng ký.

Đừng bắt ads gánh hết phần việc của kinh doanh.

Tầng 6: CPA đẹp nhưng lãi thật xấu vẫn là thất bại

Đây là tầng nhiều người bỏ qua.

CPA đẹp chưa chắc doanh nghiệp khỏe.

Nếu CPA 50k nhưng khách hoàn nhiều, AOV thấp, biên lợi nhuận mỏng, phí vận hành cao, bạn vẫn có thể lỗ.

Nếu CPA 150k nhưng khách mua combo, quay lại mua thêm, tỷ lệ hoàn thấp, LTV tốt, bạn có thể vẫn rất lời.

Cho nên đừng thần tượng CPA.

CPA là chi phí để có một chuyển đổi được ghi nhận. Nhưng kinh doanh cần lãi thật.

Sơn rất sợ kiểu Ads Manager nhìn đẹp mà cuối tháng tiền không thấy đâu.

Muốn đọc đúng, hãy nối Ads Manager với backend:

• Đơn nào là đơn thật?
• Đơn nào hủy?
• Đơn nào hoàn?
• Khách nào chất lượng?
• AOV bao nhiêu?
• Gross margin bao nhiêu?
• LTV có tăng được không?

Nếu bạn gửi về Facebook toàn purchase từ khách kém chất lượng, Facebook sẽ học theo nhóm đó. Nếu bạn scale theo CPA mà không nhìn lãi thật, bạn có thể scale cả sự nghèo đi lên.

Nghe hơi đau, nhưng thật.

Bảng chẩn đoán nhanh Facebook Ads

Bảng này không thay thế tư duy, nhưng nó giúp bạn đỡ sửa lung tung.

Hãy nhớ, một chỉ số hiếm khi đủ để kết luận.

CPM cao không tự nó xấu.

CTR cao không tự nó tốt.

CPC rẻ không tự nó đáng mừng.

Purchase nhiều không tự nó là thắng.

Mọi chỉ số đều phải được đặt trong dòng chảy từ hiển thị đến lợi nhuận.

Quy trình đọc camp trong 15 phút

Nếu mỗi sáng mở tài khoản ra, Sơn sẽ không lao vào tắt bật ngay. Sơn sẽ đọc theo thứ tự.

Bước 1: Camp có phân phối bình thường không?

Spend có quá chậm không, CPM có bất thường không, có lỗi learning, lỗi event, lỗi ads không.

Bước 2: Tracking có còn đúng không?

Pixel/CAPI có bắn đều không, purchase có trùng không, event có tụt bất thường không.

Bước 3: Creative đầu phễu có ổn không?

Đọc CPM, CTR, CPC, tần suất, mức tiêu theo từng ad.

Bước 4: Traffic sau click có chất lượng không?

Đọc PageView, ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase.

Bước 5: Backend nói gì?

Đơn thật, đơn hủy, đơn hoàn, khách chất lượng, doanh thu, lãi.

Bước 6: Mới quyết định sửa gì.

Nếu lỗi ở creative, sửa creative.

Nếu lỗi ở landing page, sửa landing page.

Nếu lỗi ở tracking, sửa tracking trước.

Nếu lỗi ở offer, đừng cố vít ngân sách.

Nếu lỗi ở lãi thật, quay về mô hình kinh doanh.

Nghe có vẻ chậm, nhưng thật ra nhanh hơn rất nhiều so với việc sáng nào cũng vào tài khoản rồi múa lung tung.

Những việc Sơn không khuyên làm

Có mấy việc Sơn thấy nhiều người làm khi chỉ số xấu, nhưng thường làm tình hình rối hơn.

Thứ nhất, vừa thấy CPA tăng một ngày đã tắt camp.

Một ngày xấu chưa chắc camp chết. Đặc biệt với camp mới, Facebook vẫn đang học pocket audience. Hãy đọc theo xu hướng và đủ dữ liệu.

Thứ hai, duplicate liên tục để tìm may mắn.

Duplicate có thể có lúc ra kết quả, nhưng nếu nguyên nhân gốc là creative sai, tracking bẩn, landing yếu, thì duplicate chỉ là nhân bản vấn đề.

Thứ ba, thêm ads mới vào camp chính mà chưa test.

Camp chính không nên biến thành bãi thử mọi ý tưởng. Hãy có chiến lược Ads Tốt Nghiệp: test trước, mẫu nào đủ tín hiệu tốt mới đưa vào.

Thứ tư, sửa nhiều thứ cùng lúc.

Bạn vừa đổi content, vừa đổi budget, vừa đổi landing page, vừa đổi event, rồi hôm sau thấy kết quả khác. Lúc đó bạn không biết cái gì tạo ra thay đổi.

Thứ năm, đọc Ads Manager như sổ kế toán.

Ads Manager là hệ thống ghi nhận và tối ưu theo luật của nền tảng. Backend mới là nơi nói doanh nghiệp có bao nhiêu đơn thật, lời lỗ ra sao.

Tạm kết

Ads Manager không phải cái bảng để mình vào cầu may mỗi sáng.

Nó giống máy chụp X-quang hơn.

Nhưng nếu không biết đọc phim, cầm phim đẹp mấy cũng chỉ thấy một màu xám.

CPM, CTR, CPC, CVR, CPA đều có ý nghĩa. Nhưng ý nghĩa chỉ xuất hiện khi bạn biết đặt chúng vào đúng tầng.

Sơn muốn mọi người nhớ một câu:

Đừng sửa chỉ số. Hãy sửa nguyên nhân tạo ra chỉ số.

CPM cao thì chưa chắc phải tắt camp.

CTR cao thì chưa chắc phải tăng ngân sách.

CPC rẻ thì chưa chắc traffic tốt.

Purchase nhiều thì chưa chắc kinh doanh có lãi.

Và CPA cao thì chưa chắc lỗi nằm ở Facebook.

Muốn chạy ads bền, hãy tập đọc số như người làm kinh doanh, không phải như người đánh bạc với Ads Manager.

Khi đọc đúng, bạn sẽ bớt hoảng. Khi bớt hoảng, bạn sẽ bớt phá camp. Khi bớt phá camp, Facebook mới có cơ hội học tử tế.

Và lúc đó, việc tối ưu mới thật sự bắt đầu.